Créer une stratégie de croissance gagnante : Un guide étape par étape14 mins de lecture

Un guide simple et pratique pour mettre en place une stratégie marketing efficace et ROIste.

Créer une stratégie de croissance gagnante : Un guide étape par étape14 mins de lecture

Un guide simple qui, pas à pas, vous accompagne dans la conduite de la création d’une stratégie de croissance pérenne et durable en vous appuyant sur le digital en partant de 0.

Dans cet article, vous allez apprendre précisément comment créer une stratégie de croissance en partant de 0.

Si vous lisez ces lignes, c’est que vous avez probablement une très bonne raison de vouloir faire cela. Vous vous êtes certainement posée la question suivante : Comment créer une stratégie de croissance gagnante ?

En effet, plusieurs raisons peuvent vous pousser à vous poser la question et donc à effectivement vouloir imaginer une stratégie de croissance pour votre activité. Bien souvent, malgré les grandes ambitions que vous pouvez avoir, vous n’avez pas vraiment de guide pratique pour les réaliser. C’est l’objectif de cet article.

L’importance de créer une stratégie gagnante

Que vous soyez un(e) indépendante ou un indépendant, une petite agence, une start-up en lancement ou même un(e) salarié(e) dans une boîte, et ce peu importe votre secteur, la croissance reste pour toutes et tous un objectif important pour se projeter dans le futur et elle devrait être l’une de vos priorités absolues.

La matrice qui va présentée dans cet article, je l’ai personnellement utilisé pour anatoletools, et je la présente également à mes étudiants au sein de l’école spécialisée en vente IT, où j’enseigne notamment le marketing digital et l’entrepreneuriat.

L’objectif de cet outil est vous aider à mieux structurer votre pensée et à mieux organiser vos efforts dans l’utilisation des leviers digitaux (SEO, SEA, email, offline…). Cette matrice va vous aider à comprendre la notion d’expérimentation en marketing et de disposer d’un système de mesure. En effet, nous verrons dans le détail toutes les étapes de l’entonnoir de vente (obtenir plus de trafic, acquisition de nouveaux clients, augmentation de la satisfaction client…). D’ailleurs, vous avez peu être déjà entendu parler de ce fameux entonnoir qu’on désigne également “tunnel d’achat”.

Dans cet article, avec des exemples, je déroule pas à pas les différentes étapes d’un processus de vente que vous devez appréhender afin de créer une stratégie de croissance en partant…de rien. C’est parti !

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L’entonnoir de vente

Tout d’abord, partons simplement de la base et voyons en détail ce qu’est le fameux entonnoir de vente.

Si vous êtes un peu familier du marketing et de la vente, c’est une notion que vous devez déjà connaître. A l’inverse, si vous ignorez encore précisément ce qu’est et à quoi ressemble un entonnoir de votre vente, vous devez vous y plonger avant de vous lancer avant de vous lancer dans création de votre stratégie de croissance (que vous devrez ensuite adapter à votre activité ainsi qu’à votre marché).

Tout d’abord, il faut savoir que l’entonnoir de vente est différent d’un secteur d’activité à un autre et en fonction des secteurs la manière dont il se construit peut être donc sujet à variations. Toutefois, de façon générale dans le digital on admet que l’entonnoir de vente ressemble à cela:

Illustration d’un entonnoir de vente

Le haut de l’entonnoir est la phase dite de “notoriété & visibilité”, bien souvent vous trouverez aussi cette phase appelée “Prise de conscience”, le milieu haut du tunnel est la phase de “découverte & considération”, le milieu bas est la phase dite de “conversion” et enfin le bas de l’entonnoir est la phase dite de “fidélisation”.

Désormais allons dans le détail de chaque étape et voyons quelles métriques vous vous devez de suivre et d’optimiser pour organiser votre stratégie.

Haut de l’entonnoir: “Notoriété & visibilité”

Le haut de l’entonnoir est là où vous démarrez, c’est à cette étape qu’il est nécessaire de générer du trafic qualifié sur votre site Internet. A cette étape de “notoriété & visibilité” auprès de vos futurs clients, vos objectifs devraient ressembler à quelque chose comme cela :

  • Augmenter le trafic de votre site (augmenter votre visibilité);
  • Faire en sorte de guider vos premiers utilisateurs vers la seconde étape de l’entonnoir;
  • Réduire autant que possible le taux de rebond;

Les données que vous vous devez de suivre via votre outil d’analyse d’audience préféré afin d’atteindre vos objectifs devraient être les suivantes :

  • Sessions ou nouveaux visiteurs;
  • Les clics;
  • Le taux de rebond;
  • Durée moyenne des sessions utilisateurs;
  • Le nombre de pages vues par session utilisateur;

Milieu haut de l’entonnoir: “Découverte & considération”

C’est à cette étape que généralement vous essayez de récupérer des informations à propos de vos utilisateurs et commencez à bâtir une relation  de confiance avec eux. Les objectifs que vous devriez avoir à ce stade au milieu de l’entonnoir sont généralement :

  • Génération de leads qualifiés (des profils sensibles aux services ou produits que vous proposez);
  • Développement de votre liste d’emails;
  • La préparation et le déclenchement progressif des ventes des services ou produits que vous proposez ;
  • Vente des produits ou services les moins chers dont vous disposez;

Les données associées à cette étape que vous devez suivre sont généralement:

  • Le pourcentage d’Opt-in (il s’agit le nombre de personnes qui font l’action de vous donner des infos personnelles);
  • L’analyse des intentions de conversion (celles et ceux enclins à vous acheter vos services et produits);
  • Le nombre total de leads;

Milieu bas de l’entonnoir: Conversion

A l’étape du milieu bas de l’entonnoir, il s’agit de convertir et de réaliser le maximum de ventes que vous êtes en mesure de réaliser. A cette étape, vos objectifs devraient être les suivants :

  • Les conversions (le nombre de personnes qui ont déjà acheté l’un de vos produits ou services);
  • Baisser autant que possible le taux de panier abandonné (dans le cas d’un e-commerce par exemple);

Les données que vous devez suivre à cette étape de l’entonnoir sont les suivantes :

  • Le prix moyen par achat;
  • Le revenu généré par visite;
  • Le nombre de produits ou services vendus;
  • Le taux de panier abandonnés;

Bas de l’entonnoir: Fidélisation & rétention clients

Que faire ensuite lorsque vous vous êtes brillamment parvenus à convertir vos prospects en clients ?

Idéalement, à cette étape de l’entonnoir qu’on appelle la fidélisation, il faut augmenter la valeur de chaque client (faire en sorte qu’ils achètent davantage) et faire en sorte qu’ils deviennent des ambassadeurs (qu’ils se chargent de vous recommander auprès de clients potentiels). Aussi, à cette étape vos objectifs sont les suivants :

  • Les inciter à acheter davantage et favoriser le repeat “business”;
  • Augmenter la durée de vie des clients;
  • Réduire le taux d’attrition (indicateur qui permet de mesurer le phénomène de perte de clientèle ou d’abonnés);
  • Identifier les potentiels clients ambassadeurs et ceux qui agissent comme tels;

Les données à suivre sont celles liées à la mesure de la satisfaction client.

  • Le taux de rétention (désigne votre capacité à garder vos clients);
  • La valeur vie client (désigne ce que votre client vous rapporte sur un segment de temps précis);
  • Le Net Promoteur score (c’est un indicateur de la satisfaction et de la fidélité client très utilisé en marketing);

Comment mettre en place une stratégie de croissance en partant de 0

Une fois que votre entonnoir de vente est clair, que vos objectifs et les données à suivre sont établis, il est donc désormais temps de prendre en main le plan ci-dessous pour commencer à envisager des actions et d’envisager de suivre et d’analyser votre croissance.

Inspiré notamment par plusieurs ouvrages et articles que j’ai pu découvrir mais surtout par l’excellent ouvrage de Pete Hayes et Art Saxby, “The Growth Gears: Using a Market-Based Framework to Drive Business Success”, – que par ailleurs je vous recommande vivement 😀 -, j’ai réalisé une matrice que j’ai décliné sous la forme d’un modèle de document (.xls), qui va vous permettre de modéliser votre croissance et surtout de tester des actions de marketing pour commencer à développer votre idée.

Cet outil, relativement simple à maîtriser, à vocation à vous aider à coordonner de manière réaliste vos actions ainsi qu’à utiliser des leviers d’acquisition afin de construire les contours de votre stratégie de croissance, qu’il vous faudra ensuite évidemment adapter à votre activité.

Copie d’écran du modèle

L’idée essentielle à conserver à l’esprit ici est de lister toutes les idées que vous avez en tête pour tester votre produit/service et monitorer la croissance et surtout mesurer l’efficacité de vos actions.

A gauche. Vous avez à gauche les actions que vous mettez en place (qui correspond donc aux objectifs et aux actions à entreprendre)

A droite. Vous retrouvez donc les informations relatives à l’impact sur votre activité, l’étape de l’entonnoir correspondante et au niveau de facilité à réaliser. Vous avez également un score associé qui vous permet de hiérarchiser en fonction du score obtenu. Plus le score final est haut, plus la priorité est importante et donc plus cela est importante pour votre activité.

Dans le détail cela donne donc :

Etape entonnoir. Cette partie correspond simplement à l’étape associée au sein de l’entonnoir (haut, milieu haut, milieu bas, bas). Vous renseignez l’étape de l’entonnoir qui y est associée, c’est à vous de les déterminer.

Niveau d’impact. Correspond au niveau d’impact (et donc d’influence) sur votre croissance (plus la note est haute, plus l’impact est important). Sur 5 vous jaugez du niveau d’impact que cela va avoir et c’est à vous de le renseigner.

Niveau de facilité. Correspond au niveau de facilité pour mettre l’action en place. Sur 5 également, vous jaugez du niveau de facilité et renseignez la note qui vous semble opportune.

Score. Correspond à la somme des valeurs ajoutées aux cellules niveau d’impact et niveau de facilité. Vous n’y touchez donc pas, le calcul est réalisé automatiquement suite aux valeurs renseignées dans les colonnes “niveau d’impact” et “niveau de facilité”.

Pour démarrer simplement, j’ai donc ajouté quelques exemples d’actions, au hasard, que vous pouvez mettre en place pour développer votre activité.

Voyons maintenant de façon concrète ces actions et la manière dont j’analyse ces idées (vous devrez donc adopter les mêmes questionnement mais, de nouveau, toujours adapté à vos clients, à votre produit/service et à votre marché). Les exemples utilisées servent à illustrer l’utilisation de l’outil afin que vous puissiez au mieux prendre en main cet outil :

Idée 1 : Lancer une campagne sur Facebook Ads

Démarrons. Partons de l’hypothèse que je dispose d’une plateforme e-commerce d’oeuvres d’art en ligne comme Singular.

Je vends des éditions dans des styles très différents et il peut s’agir de photographies, de dessins, bref de belles choses :D. Pourtant, je sais qu’il y a un marché mais j’aimerais bien me faire une idée très précise de ce que les gens sont prêts à payer mais je n’ai pas encore utilisé la plateforme Facebook Ads, très utile pour cibler des profils qualifiés.

Quel serait le coût de cette action sur mon activité et quel serait l’impact direct sur mon activité ?

Voici comment je noterai cette méthode :

  • L’étape de l’entonnoir concernée serait l’étape de conversion (compte tenu du fait que sur un e-commerce l’objectif ultime reste de réaliser des ventes et de les optimiser).
  • Admettons que cela aurait un niveau d’impact de niveau 4 et admettons également que j’ai décidé de payer un spécialiste en acquisition, que je paie cher.
  • J’attribue un niveau de facilité de 4 puisque le spécialiste va m’aider à faire les choses de manière correcte.

En regardant le score associé à cette idée on voit que la note cumulée est de 8, on peut donc se dire que l’impact est extrêmement important sur mon activité notamment au niveau de l’étape de conversion.

Idée 2 : Créer une ressource à télécharger sur le blog

Nouvelle hypothèse : mon site e-commerce dispose d’un blog sur lequel je produis du contenu pour éduquer mon audience et lui présenter mes produits. Pourtant, ce blog n’aide pas à générer des leads qualifiés malgré l’audience importante qu’il draine.

Pour tenter de régler cela, je décide de créer une ressource à télécharger sur le blog (ex: un guide pratique, un ebook sur comment démarrer une collection d’oeuvres d’art en ligne) que les visiteurs téléchargent en échange de leur adresse e-mail.

  • L’étape de l’entonnoir concernée est celle de la considération (milieu).
  • J’attribue la note de 3 au niveau d’impactla raison : j’estime dans cette configuration qu’obtenir une quantité importante d’adresses emails peut avoir (seulement à terme) un impact important.
  • Si je dispose de compétences rédactionnelles et que j’ai déjà du contenu existant, j’estime que le niveau de facilité est relativement élevé; alors j’attribue la note de 4.

Le score total est donc 7 pour cette méthode.

Dans cet exemple, j’estime que la création de contenus est moins prioritaire qu’obtenir des conversions – via des campagnes en utilisant Facebook Ads -, puisque je le répète, cela reste un objectif prioritaire en e-commerce.

Idée 3 : Faire de la publicité sur un podcast spécialisé du marche cible & créer de la notoriété

Il est vrai qu’aujourd’hui le podcast retrouve un regain d’intérêt. C’est un moyen de communication peu onéreux et qui peut vous aider à diffuser une image très positive de votre activité si ce dernier est bien fait, c’est donc une technique d’acquisition qui peut vraiment avoir des effets très positifs sur le long terme.

  • Ce type d’action se situe à l’étape haute de l’entonnoir de vente (notoriété & considération)
  • Admettons qu’en cherchant, je me suis aperçu qu’il y avait finalement que peu de podcasts très écoutés sur mon marché cible du coup j’attribue la note de 2 pour le niveau d’impact.
  • En effet, trouver de très bons podcasts sur un marché n’est pas une chose aisée; aussi j’estime que le niveau de facilité est bas donc j’attribue la note de 1.

Cela nous donne donc un score total de 3 — Aussi, je peux me dire que compte tenu de l’impact que cela va avoir sur ma croissance immédiate, ce n’est pas forcément le type d’actions à mettre en tête de liste de mes priorités.

Idée 4 : Création d’un partenariat avec une marque et offrir des produits

En observant les concurrents, je me rends compte que l’un d’eux semble nouer de nombreux partenariats, de fait, si ces partenariats sont nombreux c’est qu’ils doivent plutôt bien marcher. Du coup, pourquoi ne pas considérer d’utiliser la même technique pour ma stratégie.

Donc :

  • Cette technique se situe plutôt en haut de l’entonnoir de vente (puisqu’il apporte de la visibilité et de la notoriété).
  • La note d’impact que je lui attribue est de 5 dans le mesure où il y a potentiellement énormément de partenaires avec une audience importante et extrêmement qualifiée qui pourraient être intéressés par ce que nous avons à offrir.
  • La note attribuée au niveau de facilité serait de plutôt 2La raison : parce que monter un partenariat qui convienne aux deux parties peut prendre énormément de temps et les négociations peuvent être parfois ardues.

Cette méthode a donc la note de 7 et serait d’importance égale avec la création d’une ressource mise à disposition sur le blog et téléchargeable contre une adresse e-mail mais vous le voyez cela ne concerne pas la même partie de l’entonnoir.

Le résultat final est donc le suivant : j’ai créé un entonnoir de vente (ou un tunnel de conversion) de croissance basé sur des expérimentations sur plusieurs semaines et je sais précisément quelles actions vont avoir un impact sur ma croissance.

matrice d'experimentation

Résultat de la matrice d’expérimentations

La manière dont vous allez remplir cette matrice dépend évidemment de votre marché et du secteur dans lequel vous évoluez.

Néanmoins, l’usage de cette matrice vous aide à lister simplement des actions de croissance, d’en garder une trace et d’y associer une note afin d’en mesurer la performance.

Il existe des matrices beaucoup plus complexes que celle-ci (certains aiment aiment utiliser des outils très sophistiqués mais souvent aussi très compliqués) mais je pense qu’une approche simplifiée vous permet de vous concentrer efficacement sur des actions concrètes plutôt que sur la prise en main d’outils, souvent complexes, qui au final ont vocation à produire les mêmes résultats que cette matrice.

J’espère sincèrement que cet outil vous aidera grandement !

 

Je suis le CEO & Co-fondateur d’AnatoleTools & membre du board à Le Garage Paris. Sur ce blog apprenez à vous réinventer et à proposer de nouveaux services grâce au numérique. Je présente des stratégies de marketing digital que j’ai testées, enseignent et j’y partage aussi quelques analyses, découvertes de stratégies inspirantes et efficaces. Vous trouverez des ressources, formations, outils et techniques de marketing digital pour le secteur culturel.
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