[Guide] l’essentiel du marketing de contenu pour 202020 mins de lecture

[Guide] l’essentiel du marketing de contenu pour 202020 mins de lecture

Le marketing de contenu est l’une des stratégies les efficaces en matière d’acquisition, de conversation et de fidélisation. L’enjeu est de parvenir à développer un plan structuré et cohérent. Dans ce guide, on vous explique comment mettre en place une stratégie de contenus sur le long terme.

strategie inbound marketing

Le marketing de contenu est une expression devenue très à la mode au cours des dernières années dans le domaine du marketing digital. La raison de l’émergence de cette expression ? Les apports positifs en termes d’image de marque, de revenus et de rétention client.

En effet, ce qui fait la popularité du marketing de contenu c’est son efficacité à drainer du trafic qualifié et à sa capacité diffuser à son expertise – que l’on soit une personne ou une entreprise – et à éduquer ses prospects dans un secteur donnée. Par exemple, pour les plateformes e-commerce ou les éditeurs de logiciel cela permet d’établir une relation de confiance favorisant et facilitant l’acte d’achat même si le contenu délivré ne fait pas ouvertement la promotion de votre produit ou service.

Cette typologie de marketing se veut plus subtile, plus indirecte implicite et correspond d’avantage aux nouveaux profils d’acheteurs (la génération Y et générations Z), qui constituent aujourd’hui la majorité des acheteurs. De nombreuse études ont montré que ces générations n’aiment pas les publicités dites “traditionnelles”.

Vous souhaitez en savoir plus sur le marketing de contenu et sur les potentiels bénéfices que vous pouvez en tirer ? Ce guide est fait pour vous et vous permettra de démarrer simplement et rapidement avec des bases solides !

C’est quoi le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est la stratégie qui consiste en la création de contenus pertinents, éducatifs ou divertissant. L’objectif est d’intéresser vos prospects grâce à des contenus pensés pour eux. La mise en place d’une stratégie de marketing de contenu nécessite un rythme de publication soutenu et une ligne éditoriale cohérente.

Ce qui fait la spécificité du marketing de contenu est que celle-ci ne fait pas de “vente directe” – dans le sens où elle ne fait pas la promotion explicite du service/produit vendu -, mais peut très largement aider à fidéliser et à convertir des leads en clients. Pour que le contenu remplisse ses objectifs, celui-ci se doit d’être engageant afin de provoquer une décision d’achat de la part de vos prospects.

Par le passé, l’analyse de la croissance du trafic sur un site internet était la KPI de mesure de choix lorsqu’il s’agissait de déterminer l’efficacité du marketing de contenu mais désormais ce qui permet de mesurer la performance d’une stratégie est la mesure de l’engagement qui se traduit désormais par des taux par de conversions élevés.

Un exemple pour illustrer cela, le blog de HubSpot, le CRM de gestion marketing et de vente. Le blog propose de nombreux contenus dédiés à l’amélioration des processus commerciaux et des campagnes marketing. Bien que ce blog ne parle pas directement de son CRM, les contenus sont là pour aider à engager les profils marketing & vente sur des aspects concrets de leur activité professionnelle. Le but : attirer de nouveaux clients d’une manière indirecte en apportant de la valeur par les contenus diffusés.

Page d’accueil du blog du CRM Hubspot

popularite marketing contenus stats

La popularité du marketing de contenu en chiffres

Pourquoi opter pour la mise en place d’une stratégie d’inbound Marketing ? La raison principale est qu’il vous permettra de baisser drastiquement vos coûts sur les campagnes et d’obtenir un meilleur R.O.I sur le long terme. Les statistiques sur les performances du marketing de contenu démontrent qu’il est particulièrement intéressant pour une entreprise ou une marque d’investir dans ce type de stratégie.

Une autre étude proposée par MOZ soulignent également que la variété des formats des contenus proposés permettent de considérablement augmenter le R.O.I et d’optimiser sa stratégie.

Par exemple, l’éditeur de logiciel de gestion pour les galeries d’art, anatoletools.com a décidé de baser sa stratégie d’acquisition sur une stratégie de marketing de contenus. L’éditeur de logiciel a été en mesure d’augmenter son trafic organique (sans publicité payante) de façon considérable entre le 15 Septembre 2017 et le 15 Septembre 2019 (24 mois) en utilisant le marketing de contenu et le SEO.

Comment les marques et les entreprises utilisent le marketing de contenu ?

Les objectifs marketing de contenu évoqués sont les suivants :

  • Convertir les prospects en clients (63%)
  • Augmentation du trafic vers le site web (60%)
  • Développement des ventes (48%)

Objectifs du marketing de contenu (Source des données : Rapport Hubspot “L’État de l’inbound en 2018)

Par ailleurs, l’usage du marketing de contenu s’effectue pour réaliser les actions suivantes :

  • Recruter des collaborateurs
  • Développer la notoriété de la marque
  • Booster sa marque employeur
  • Accélérer le cycle de vente
  • Améliorer l’efficacité de l’entonnoir de vente

Inc. relève un fait particulièrement intéressant lorsqu’il évoque que le marketing de contenu se révèle être la manière stratégie d’acquisition et de fidélisation sur le long-terme. En effet, l’article de Inc souligne un fait également intéressant lorsqu’il affirme qu’il s’agit de la meilleure stratégie lorsque l’on souhaite développer une véritable stratégie d’influence basée sur le contenu puisqu’il permet de développer :

  • Une véritable réputation
  • Une crédibilité et un sentiment de confiance de la part des prospects
  • Des flux de revenus de façon continue

Le véritable plus du content marketing est qu’il permet par ailleurs de développer des sources de revenus annexes et distinctes pour une marque. Par exemple, les contenus experts comme les livres blancs qui peuvent être des contenus que les clients peuvent acheter. On appelle cela également le marketing entrant.

Pour déterminer un budget pour développer une véritable stratégie de marketing de contenu, il est nécessaire de savoir si cette stratégie est alignée avec vos objectifs business et marketing et si vous pouvez en tirer des bénéfices… Cliquez pour tweeter

Définir un budget prévisionnel pour sa stratégie de marketing de contenu

Le dernier rapport HubSpot fait état d’une réalité de plus en plus répandue concernant la part du budget marketing de la part des entreprises. 59% des entreprises ont augmenté les ressources financières allouées à la production de contenus.

Pour déterminer un budget pour développer une véritable stratégie de marketing de contenu, il est nécessaire de savoir si cette stratégie est alignée avec vos objectifs business et marketing et si vous pouvez en tirer des bénéfices substantiels sur le long terme.

Même si le marketing de contenu est de plus en plus utilisé par les entreprises, certaines entreprises ne peuvent pas obtenir le même R.O.I en utilisant une stratégie de contenu qu’avec l’exploitation d’autres canaux, parfois, plus traditionnels. Aussi, comprendre la nécessité d’un retour sur investissement réel est nécessaire pour savoir si le marketing de contenu peut s’avérer être un investissement rentable.
Les postes de dépenses d’une stratégie de marketing de contenu
En détail, quelques-uns des postes de dépenses les plus récurrents généralement associés à l’établissement d’une stratégie de marketing de contenu. Le détail de ces postes vous aidera à mieux appréhender les coûts globaux mais aussi à établir puis à affiner votre budget.
Le site web
La création d’un site web est fondamentale parce qu’il constitue le cœur de l’écosystème et servira notamment de plateforme de publication. Aussi, un site répondant aux bonnes pratiques UX (accessibilité, architecture d’informations, parcours utilisateurs) facilitant la lecture de vos contenus, sa diffusion permettra à vos campagnes de marketing de contenu de redoubler d’efficacité. Par ailleurs, il faut conserver à l’esprit qu’une bonne conception technique de votre site web a un réel impact sur son référencement et qu’un référencement de qualité joue également un rôle prépondérant sur les résultats et les performances de vos campagnes de marketing de contenu.

Pour la conception de votre site web veillez à faire attention à plusieurs éléments fondamentaux. Une tarification trop faible pour un site web n’est généralement pas un bon signal. Un site Internet bien conçu, optimisé et efficace a un coût qu’il ne faut pas négliger. Privilégiez donc des sites optimisés et investissez les sommes nécessaires en conséquence.
La production des contenus
Les contenus que vous diffusez sur votre blog constituent eux aussi des aspects fondamentaux dans l’établissement de votre stratégie de marketing de contenu. De bons contenus, bien rédigés, informations sont des contenus qui vous permettront de drainer du trafic et contribuent de façon importante à la qualité de votre référencement. En outre, ces derniers influencent de façon notable votre audience en positionnant notamment votre marque comme une référence de son secteur voire comme un leader d’opinion.

Pour produire vos contenus trois options s’offrent à vous. L’option N°1 est de produire en interne vos contenus mais cela nécessite de l’expertise, des ressources et un savoir-faire non négligeable. Autrement, vous l’option N°2 qui est de déléguer ce travail à une agence spécialisée qui s’occupera avec vous de définir une stratégie globale, de choisir un positionnement éditorial et de définir des KPI adaptés afin d’assurer le succès de vos opérations sur le long terme.

Homepage d’une agence spécialisée en Inbound Marketing

Enfin, l’option N°3 est de passer par un freelance qui vous permettra de créer du contenu mais celui-ci ne s’attèlera qu’à la production de contenus et ne s’occupera pas des aspects liés à la planification, à la diffusion et à l’analyse des performances. De nombreuses plateformes vous proposent l’accès à de tels profils pour des tarifs souvent très abordables.

👌Astuce : Sachez que nous croyons sincèrement que les aspirant.e.s entrepreneur.e.s et entrepreneur.e.s devraient apprendre à produire leurs propres contenus parce que cette compétence rédactionnelle est un véritable levier d’acquisition et de fidélisation mais permet aussi de développer une audience ciblée et de développer votre crédibilité en tant qu’expert.e sur votre secteur comme le suggère, à raison, l’entrepreneur David Perell.

Nous le savons, ce travail représente une quantité de temps considérable mais ce temps est utile et peut vous aider à gagner en autorité et en crédibilité. Ce temps, bien évidemment, vous vous devez de le prendre en compte dans le coût de la création de contenu.

Les contenus rich media

Les contenus que vous pouvez produire dans une stratégie de marketing de contenu ne se limitent pas uniquement à l’écrit. Les contenus rich media sont les contenus interactifs que vous pouvez produire comme les vidéos, les photos, les infographies… Sachez que les photos, les vidéos ou encore les gifs sont des contenus très appréciés des internautes. Par exemple, une infographie bien conçue peut vous permettre de gagner en visibilité de façon organique.
Diffusion de vos contenus sur les réseaux sociaux
Ces tarifs varient énormément en fonction de vos objectifs et ressources (et du type de prestataire; agence ou freelance spécialisé dans la diffusion des contenus) mais les tarifs généralement pratiqués pour la diffusion des contenus sur les différents réseaux sociaux peuvent aller de 4000€ à plus de 50 000€ par an. Par ailleurs, il faut avoir à l’esprit que cela n’inclut pas toujours les coûts de la publicité (SEA), qui peuvent varier du simple au double par article. En fonction des réseaux sociaux que vous exploiterez les publicités réalisées sur Facebook, Pinterest ou encore LinkedIn peuvent avoir des coûts relativement importants. La bonne stratégie est d’avoir un budget graduel indexé sur le performance de vos résultats et sur le réinvestissement. Par ailleurs, sachez que la diffusion de votre contenu est aussi important, sinon plus, que la production même du dit contenu.

– Étude sur les canaux de diffusion des contenus (Source : SEMRush)

Par ailleurs, les trois canaux de diffusion les plus utilisés sont les suivants : E-mail (93%), les réseaux sociaux (92%), blogs (79%). Aussi, penser à concevoir un véritable tunnel de diffusion cohérent s’avère être également un aspect fondamental dans la réussite de vos opérations.

Enfin, il faut également avoir conscience qu’il y a aussi d’autres coûts cachés associés au marketing de contenu, par exemple, le temps que vous avez consacré à la recherche concurrentielle, à l’audit de contenu, à la gestion de projet et également au design. Ce temps là est difficilement quantifiable et peut varier de façon significative en fonction des campagnes et de la typologie des contenus que vous souhaitez produire.

Quelques conseils à appliquer à vos stratégies de marketing de contenu

Réutilisez vos contenus et variez les formats
Pensez à réutiliser vos contenus. On y pense assez peu mais réutiliser les contenus et varier les formats peut s’avérer également être une stratégie très payante.Sachez que les contenus mis à jour sont également pris en compte par Google et le crawler de Google les ré-indexe de façon régulière permettant d’optimiser votre référencement.

Un article du blog SEMRush mis à jour (date initiale de publication 2017)

En B2B, la plateforme LinkedIn est le réseau le plus efficace
Une étude réalisée par Forbes en 2018 a démontré que LinkedIn était le réseau social le plus efficace en inbound marketing B to B et que 80% des leads B2B générés sur les réseaux sociaux provenaient de la plateforme LinkedIn. Bien utilisée, cette plateforme peut s’avérer être un générateur de leads qualifiés très efficace.
Se positionner sur Google est difficile
En 2018, la société Ahrefs a publié une étude très détaillée sur le référencement sur Google. Dans cette étude, il apparait que 91% des pages ne reçoivent pas de trafic organique de Google. Cela signifie qu’il est donc très important de mettre en place une véritable stratégie SEO dans le but de booster vos contenus pour qu’il ne puisse pas se perde pas dans les “profondeurs” des résultats de recherche. Il vous faut donc envisager votre stratégie de référencement sur le long terme en étant patient et Google vous le rendra bien 😊.
Veillez créer des contenus d’une longueur suffisante et à une fréquence de publication régulière
Pour que vos contenus soient bien indexés il est important d’avoir des contenus avec une taille supérieure à 300 mots comme le suggère YOAST, la société experte en SEO et créatrice du module éponyme. Les contenus avec une taille supérieure à 300 sont bien mieux indexés que les contenus courts. La fourchette idéale est située entre 1500 et 2500 mots.

La fréquence de publication joue également un rôle clé dans la performance de vos contenus, si votre fréquence de publication s’avère soutenue, Google réindexera de façon régulière votre site et si la pertinence des contenus est réelle, Google privilégiera votre site dans les résultats de recherche (SERP). De plus, ce qui compte est de produire du contenu et de suivre, tester et regarder les données analysées afin voir ce que vos visiteurs préfèrent comme contenus. Plus vous publiez fréquemment, plus vous aurez de chance de fidéliser vos lecteurs.

Si vous utilisez le CMS WordPress pour publier sur votre site Internet, vous pouvez utiliser des extensions pour piloter la création et la diffusion de votre contenu. Voici notre sélection des plugins les plus efficaces :

Extension WordPress : Editorial Calendar

Editorial Calendar
L’extension Editorial Calendar vous permet de gérer très facilement votre workflow de publication de la conception, en passant par la validation, jusqu’à la diffusion. Fonctionnalités clés :

  • Vue calendrier avec tous les posts et leurs statuts de publication dans le tableau de bord de WordPress
  • Système de glisser/déposer pour réorganiser les publications
  • Gestion des brouillons simplifiée
  • Édition rapide des titres des articles, contenus et dates de publication
  • Gestion rapides des articles appartenant à différents contributeurs

Extension WordPress : Nelio Content

Nelio Content
Nelio Content est une superbe extension de gestion de calendrier éditorial permettant la création, la programmation et la promotion des contenus sur les plateformes social media platforms comme Twitter, Facebook, LinkedIn, et Pinterest. Fonctionnalités clés :

  • Calendrier centralisant les articles, les messages des plateformes sociales et les tâches restantes
  • Création de contenus, programmation d’articles, messages des plateformes sociales et glisser/déposer
  • Partage automatique des contenus sur les réseaux sociaux sélectionnés
  • Outils analytiques permettant de déterminer les contenus les plus performants et de les promouvoir
  • Assistant intégré permettant une meilleure gestion des images, des mots-clés et des liens internes et externes

Extension WordPress : Oasis workflow

Oasis Workflow
Oasis Workflow est une extension de gestion éditoriale très poussée et est parfaite pour les blogs composés de plusieurs contributeurs. Elle permet d’organiser la publication de façon très rapide et relativement simplement. Fonctionnalités clés :

  • Possibilité d’assigner, passer en revue, et publier sur les plateformes sociales
  • Worfkflow visuel avec fonctionnalité de glisser/déposer
  • Gestion complète des droits des contributeurs avec possibilité de créer des niveaux de droits personnalisés
  • Système de messagerie et possibilité de déconnexion simple lorsqu’une tâche est terminée
  • Accès à l’historique des modifications de l’article et des commentaires
  • Gestion des dates de publication des articles et système de rappels via notifications envoyées par e-mail

Typologies des contenus les plus performants
Le content marketing est un domaine en mutation permanente. Aux nouvelles tendances, s’ajoutent, l’émergence perpetuelle de nouvelles stratégies. Nous le disions, il existe une quantité importante de formats : texte, vidéos, images, webinaires, success stories, newsletter, interviews, études de cas, ebooks… Ces formats sont des formats particulièrement efficaces dans la perspective du déclenchement d’un acte de d’achat car ce sont des contenus qui donnent confiance aux prospects.

Les contenus visuels peuvent largement vous aider à atteindre vos objectifs. Ces formats sont plus engageants et interactifs que les contenus textuels. Les exploiter est loin d’être une mauvaise idée puisque selon une récente étude relayée par biteable les contenus vidéos – de plus en plus utilisés en marketing digital – obtiennent des taux de conversion bien plus élevés.
Mesure des performances
Les principales KPI permettant de mesurer et de déterminer la qualité des performances d’une stratégie de marketing de contenu sont les éléments suivants :

  • Trafic vers le site/visites sur le site (63 %)
  • Vues/téléchargements des ressources (59%)
  • Volume de prospects (42 %)
  • Qualité de prospects (39%)
  • Partage sur les plateformes social media (36 %)

Quels sont les défis du marketing de contenu en 2019

La société Wibbitz a récemment publiée une étude sur les défis liés au marketing de contenu. On apprend notamment que :

  • 89% des sociétés participantes intègrent la vidéo dans leur stratégie de Content Marketing ;
  • 53% produisent le contenu en interne ;
  • 7% outsourcent la production à des agences dédiées ;
  • 5% passent par des freelances;

Une autre étude du Content Marketing Institute, elle, pointe les défis suivants :

  • La production de contenus engageants (60%)
  • L’analyse de la performance des contenus (57%)
  • Le maintient de la cohérence dans la production et la diffusion des contenus (57%)
  • La mesure du retour sur investissement d’une campagne (52%)
  • Le manque de ressources financières (35%)

En interne, les principaux challenges à relever et les besoins identifiés sont les suivants:

  • Analyse de l’audience cible (67%)
  • Analyse des performances (67%)
  • Création des contenus (60%)
  • Canaux de diffusion des contenus (53%)
  • Curation des contenus (43%)

Les erreurs communes que l’on trouve généralement dans les stratégies de marketing de contenu

Mettre en place une stratégie de contenus peut s’avérer une tache extrêmement difficile car cela nécessite plusieurs compétences très techniques : création de contenus, planning stratégique, analyse technique…Toutes ces compétences sont complémentaires et ne sont pas des compétences que l’on trouve facilement dans un seul profil. Aussi, le manque de ressources humaines et de connaissances du sujet peut être à cet égard relativement complexe. Généralement, il y a six grandes erreurs que les entreprises souhaitant développer une stratégie de contenu commettent.

  • Pas de plan stratégique clair
  • Pas segmentation des contenus
  • Pas de segmentation des profils à atteindre
  • Des objectifs mal définis
  • Une stratégie peu adaptée aux objectifs business
  • Un mauvais usage des réseaux sociaux pour la diffusion
  • Un manque de connaissance dans l’optimisation technique des contenus (SEO)
  • Être impatient
  • Trop peu de ressources allouées à la stratégie
  • Négliger le design

Les grandes tendances du marketing de contenu en 2019

Le content marketing évolue très rapidement et de nouvelles tendances apparaissent sans cesse. Voyons donc les grandes tendances que l’on observe dans le domaine du marketing de contenu en 2019.
Le poids grandissant de la vidéo
Selon l’étude d’HubSpot “State of Inbound”, la vidéo a été le médium très exploité en 2018 et continue de l’être en 2019. L’étude rapporte également que les responsables marketing souhaitent donner la priorité au contenu vidéo pour 2020-2022 : 48% des spécialistes du marketing prévoient d’y ajouter des contenus vidéos en provenance de Youtube et 46% prévoient d’y ajouter des contenus vidéos Facebook à leur stratégie dans les années à venir.

L’audio devient un support qui attire
Les émissions audios gratuites, accessibles via les plateformes de streaming ou en téléchargement sont en pleine explosion avec une audience toujours plus importante. Le format podcast est le support qui se développe le plus en plus en B2C mais également en B2B.

Automatisation et personnalisation du contenu
La personnalisation du contenu constitue un enjeu fondamental pour les entreprises et les marques car il permet de développer le taux de conversion et donc les flux de revenus. La personnalisation implique que le contenu soit diffusé au bon moment mais également sur le bon support. L’automatisation constitue également un enjeu déterminant pour les entreprises leur permettant de garantir un flux de diffusion continu ainsi qu’un volume de plus en plus conséquent.

Je suis le CEO & Co-fondateur d’AnatoleTools & membre du board à Le Garage Paris. Sur ce blog apprenez à vous réinventer et à proposer de nouveaux services grâce au numérique. Je présente des stratégies de marketing digital que j’ai testées, enseignent et j’y partage aussi quelques analyses, découvertes de stratégies inspirantes et efficaces. Vous trouverez des ressources, formations, outils et techniques de marketing digital pour le secteur culturel.