Le marketing digital pour le secteur culturel & les artistes en 202012 mins de lecture

Quelle approche adopter ?

Le marketing digital pour le secteur culturel & les artistes en 202012 mins de lecture

Si le marketing digital est un enjeu important de compétitivité pour de nombreuses industries, cette affirmation l’est également pour le secteur culturel et en particulier les artistes. Longtemps laissés à la marge du marketing numérique, peu formés à ces nouveaux usages, le marketing digital pour le secteur culturel et les artistes peut se révéler être un levier d’acquisition important et très efficace.

Adopter une approche entrepreneuriale quand on est artiste

Dans le monde actuel tant qu’artiste, vous vous confrontez à une concurrence constante et finalement mondiale. Internet et les plateformes sociales comme Instagram sont probablement les meilleurs témoins de cet état de l’art. En effet, Internet et ses plateformes offre des opportunités quasi illimitées aux créateurs de contenus de les diffuser mais surtout de les monétiser, de plus en plus simplement.

Si en tant qu’artiste votre activité première reste évidemment de produire des contenus artistiques, la réalité est que désormais pour tirer votre épingle du jeu et vous dégager des revenus pour vivre de votre activité, vous vous devez d’apprendre à vous valoriser en utilisant Internet et les plateformes sociales comme des canaux d’acquisition et des canaux de vente.

Beaucoup d’artistes l’ignorent peut-être – ou en tous cas ils en ont l’intuition – mais leur capacité à générer des revenus complémentaires et diversifiés est devenue considérable. Les canaux de distribution et d’acquisition sont nombreux et permettent, lorsqu’ils sont correctement utilisés, de donner un pouvoir immense aux artistes.

Les artistes et le secteur culturel ont désormais un impératif celui de développer des compétences entrepreneuriales et pour le dire autrement : apprendre à vendre, à se vendre, à communiquer et surtout à comprendre les attentes et besoins de leurs cibles. Si l’offre de formation est encore faible de ce côté, de nouvelles formations arrivent et viendront combler ce manque.

Adopter une approche entrepreneuriale signifie aussi et surtout développer sa capacité à exploiter la puissance des canaux digitaux et apprendre à les utiliser ainsi qu’à prendre possession des outils, utilisés notamment par les entrepreneurs d’autres industries comme les outils de mesure d’audience, les outils de campagnes social media, les outils d’emailing et d’automatisation des tâches ou encore les CRM, pour reprendre le pouvoir. Il ne s’agit pas que de vente et de marketing mais bel et bien d’un enjeu “d’empowerment”.

Entendons nous bien, adopter une approche entrepreneuriale ne signifie pas nécessairement avoir à renier ses valeurs mais plutôt de trouver un juste arbitrage cohérent entre son travail artistique, la capacité légitime d’avoir envie de vivre de son art grâce à la vente de son travail et aux valeurs qu’un artiste défend.

Comprendre et embrasser la notion de proposition de valeur quand on est artiste

La proposition de valeur c’est ce qu’on appelle communément dans le marketing et la vente “la promesse que vous faites à vos clients” avant l’acte d’achat. Pour le faire, il s’agit dans les faits de déterminer ce qui rend ce que vous souhaitez vendre unique et attractif aux yeux de vos cibles.

Appliquée aux artistes et au secteur culturel en général, cela revient donc à se poser la question suivante : comment un artiste arrive-t-il à se différencier concrètement?

Par exemple, pour un artiste du secteur musical cela implique qu’il doit apprendre à articuler de la meilleure des façons ce qu’il souhaite présenter et diffuser de son oeuvre. En somme, cela revient donc à s’interroger sur les raisons qui pousseraient le public à porter un intérêt particulier à son projet et de déterminer quels éléments de son oeuvre le public devrait retenir? En somme, il s’agit ici ni plus ni moins d’une stratégie marketing et de diffusion de l’artiste.

Pour trouver les réponses adéquates à toutes ces questions, l’artiste doit donc réaliser un “audit” de son oeuvre (pour le dire autrement les oeuvres susceptibles de plaire à son public ou à un segment de son public) mais aussi de ses “présences sociales” déjà existantes (on parle ici de ses profils sur les réseaux sociaux). Le gros du travail est sans conteste de parvenir à définir une “image de marque, son univers artistique.

Une stratégie marketing peut commencer à être précise lorsqu’un artiste a su définir précisément son identité artistique.

Pour être efficace, une stratégie marketing exploitant les canaux digitaux doit reposer sur les éléments suivants :

– Création d’un site web (ou d’une landing page ou en Français page renvoi);
– Des profils social media (sur les réseaux sociaux pertinents) bien dûment complétés, à jour et correctement renseignés;

Deux éléments fondamentaux doivent nourrir la réflexion d’un artiste qui souhaite exploiter les canaux digitaux dans sa stratégie de marché :

  1. Savoir déterminer  les canaux de promotion adaptés et les exploiter de façon pertinente (marketing);
  2. Savoir identifier les canaux de distribution adéquats (vente);

Apprendre et appliquer la notion de “segmentation client”

Dans un deuxième temps, un artiste doit ensuite apprendre à segmenter son public. Segmenter son public sert à la construction d’une base de fans solide et fidèle dans le temps. Dans cette optique, la pertinence des outils comme Instagram Ads, TikTok Ads, Facebook Ads (on parle dans le cadre de l’utilisation de ces plateformes de “social network advertising”) n’est plus à démontrer, ces régies publicitaires permettent de faciliter le travail de segmentation et de mener des actions marketing très ciblées auprès d’une audience très qualifiée permettant donc de meilleurs résultats et un meilleur R.O.I.

Ces plateformes donnent accès à des données très précises (localisation géographique, âge, style de musique préféré…) qu’il peut ensuite réutiliser pour réajuster de futures campagnes. Ainsi, grâce aux données recueilles les artistes sont en mesure d’adapter leurs contenus aux segments cibles, de les peaufiner lors de campagnes paid media (SEA). Mieux, ces réseaux sociaux ne sont pas les seuls à être utiles pour les artistes. Ainsi d’autres plateformes telles que les plateformes de streaming (ex: Spotify ou Deezer) hébergent, elles aussi, de nombreuses données relatives aux comportements des publics.

En marketing, la segmentation vise à découper le marché cible en différents groupes de clients ou prospects afin d’être plus performant et pertinent lors des actions marketing.

Les segments sont donc des groupes homogènes (c’est à dire qu’il partagent des caractéristiques communes) de personnes supposément prêtes à consommer un produit ou un service. Ces segments doivent être attractifs en terme de potentiel de vente possible, ils doivent donc soit disposer d’un pouvoir d’achat important ou être en nombre suffisant pour augmenter le retour sur investissement. Il est donc très important de chercher autant que possible des caractéristiques partagées par un nombre suffisant de personnes membre d’un groupe. On appelle ces caractéristiques les “critères de segmentation”.

 

exemple segmentation

Exemple de groupes & critères de segmentation

Pour la segmentation, voici les trois méthodes couramment utilisées pour segmenter une audience.

La segmentation comportementale

La segmentation comportementale consiste à segmenter les utilisateurs en fonction de leur comportement, on fait donc référence à un usage. Plusieurs critères peuvent être utilisés pour un musicien :

  • la fréquence d’écoutes;
  • le nombre d’écoutes;
  • l’évolution des écoutes au cours du temps;
  • le temps passé à écouter un artiste, un album ou un titre;
  • le moment de la journée où les auditeurs écoutent;

La segmentation d’intérêts

La segmentation d’intérêts consiste en la création de segments d’utilisateurs intéressés par le même type de contenus musicaux. On peut ainsi définir un segment en fonction d’une catégorie, comme par exemple, les amateurs intéressés par le hip-hop américain new-yorkais, ou d’un ensemble de contenus musicaux, ceux relevant des artistes de la côte est des états-unis ET de la ville de détroit par exemple.

La segmentation prédictive

Ce type de segmentation consiste dans un premier temps à analyser des comportements afin de définir ceux qui mènent à une action de conversion (achat d’un titre, achat d’une place de concert, achat d’un EP, album…). Les algorithmes disponibles sur les plateformes peuvent ensuite être utilisés pour identifier en temps réel les utilisateurs ayant un comportement similaire ou un attrait potentiellement similaire.

Interface des données d’écoutes de Spotify

Penser “relation client”

La relation client est un enjeu fondamental à l’heure où les marques doivent plus que jamais créer du lien. Un artiste est aussi une marque, il dispose de son univers, possède une identité, défend des valeurs et les analogies sont nombreuses.

L’analyse des données et la segmentation de son audience cible sont des étapes importantes et obligatoire, si un artiste souhaite se positionner sur un segment sur lesquels il souhaite se concentrer. Cela va lui permettre d’acquérir rapidement de nouveaux fans et de développer une base fan solide. A cette étape, les fans ne sont encore que des prospects. L’enjeux de la relation client va donc être de convertir ce prospect soit de le transformer le prospect en client.

Dans son ouvrage, “1000 True Fans: Use Kevin Kelly’s Simple Idea to Earn A Living Doing What You Love” Jongo longhurst, inspiré par l’article de Kevin Kelly propose une méthode de catégorisation d’audience pour les créateurs de contenus “artistiques”.

Ainsi, la catégorisation se décline comme suit :

  • Causual fans (les fans occasionnels) : Ces fans sont les moins engagés dans la relation avec l’artiste. Ils vont « aimer » la page Facebook de l’artiste sans vraiment porter un très grand intérêt à l’artiste. Ils ne connaissent mal l’artiste, en revanche ils en ont déjà entendu parler, et connaissent un ou deux titres de l’artiste, pas plus.
  • Regular fans (les fans réguliers)  : C’est la grande partie de la base fan de l’artiste. Ils suivent l’artiste régulièrement sur les différentes présences sociales de l’artiste.
  • Super fans (les fans très engagés) : Ils constituent la partie centrale, essentielle pour l’artiste. Ce sont les fans les plus engagés, ils/elles sont dévoués à l’artiste et se revendiquent aisément admirateurs de l’artiste.

Ainsi, établir une segmentation prend ici tout son sens car c’est là qu’intervient la problématique de la relation client pour un artiste. En effet, le travail de l’artiste au départ et donc être d’augmenter le nombre de supers fans et de diminuer autant que possible le nombre de causual fans et de progressivement les faire rentrer dans les autres catégories.

Kelly décrit une méthode simple, pour développer le nombre de supers fans il faut au préalable que l’artiste engage sa base fan. Pour cela, un artiste doit inspirer son public, l’impliquer l’inciter à interagir avec lui par tous les canaux et aussi fréquemment que possible.

Première étape :

Il est donc fondamental que le public se sente entendu dans les actions marketing et musicales que mène l’artiste.Pour engager sa base, un artiste possède désormais de nombreux outils pour communiquer notamment via le paid media (SEA) ou par la création de contenus rich media (vidéo, clip, post, photo …).

Deuxième étape :

Développer la base et la fidéliser pour la convaincre d’acheter (conversion) : (EP,LP,une place de concert, merchandising…). L’enjeu à cette étape est de jouer sur les différentes catégories de fan (celles suscitées) en augmentant progressivement la valeur fan en fonction de chacune de ces catégories dans le but de faire passer le fan de prospect à client.

Nous parlions sur ce blog (ici) déjà de l’entonnoir de conversion, appliqué aux artistes, l’entonnoir de conversion ressemble à cela :

Entonnoir de conversion artiste

Concernant la catégorie des Causual fans, leur intention d’acheter l’artiste est faible. Pour les faire progresser dans l’entonnoir, l’artiste doit donc échanger avec eux des contenus gratuits, poursuivre son effort d’engagement afin de favoriser la conversation afin qu’ils deviennent peu à peu des regular fan.

Concernant la catégorie des Regular fans, l’artiste doit alimenter ses présences sociales avec des contenus variés, allant de la création de contenu (owned media), des campagnes payantes (paid media/ SEA) et s’appuyer sur le SEO (publicité gratuite) lorsque les fans relaient (earned media).

L’enjeu est de réfléchir à des techniques de fidélisation afin de monétiser l’activité de l’artiste. A cette étape, l’artiste doit développer une stratégie marketing créative et originale afin d’inciter les regular fans à consommer un produit (ex : EP) de l’artiste dans l’espoir qu’à terme ils basculent dans la catégories des super fan.

Les Super fans sont les fans les “meilleurs fans” d’un artiste dans le sens où il n’y a plus nécessité d’aller vers eux et de payer pour communiquer, ce sont eux qui viennent à l’artiste.

Ce sont les ambassadeurs de la marque que représente l’artiste, ces derniers vont générer un certain nombre de contenus gratuitement pour l’artiste en relayant où en faisant des reviews. La fidélisation d’une communauté passe par des récompenses exclusives (possibilité de rencontrer l’artiste, avoir des exclusivités sur des musiques, places VIP …) de ces super fans pour leur donner une reconnaissance dans ce qu’ils ont accompli en échange de ce travail gratuit.

L’usage des techniques de marketing digital inspirées d’autres industries et des outils d’automatisation et d’analyse constituent un enjeu important, l’usage de la donnée dans l’acquisition et la fidélisation d’une audience est un enjeu pour les entreprises, les marques mais aussi et surtout pour les artistes.

 

Je suis le CEO & Co-fondateur d’AnatoleTools & membre du board à Le Garage Paris. Sur ce blog apprenez à vous réinventer et à proposer de nouveaux services grâce au numérique. Je présente des stratégies de marketing digital que j’ai testées, enseignent et j’y partage aussi quelques analyses, découvertes de stratégies inspirantes et efficaces. Vous trouverez des ressources, formations, outils et techniques de marketing digital pour le secteur culturel.