Stratégies d’user onboarding : erreurs à éviter & bonnes pratiques en 202010 mins de lecture

Stratégies d’user onboarding : erreurs à éviter & bonnes pratiques en 202010 mins de lecture

Réussir à convertir des leads en clients à vos services ne sert à rien si vous ne les accompagnez pas dans la compréhension de la valeur de votre produit et des bénéfices à l’utiliser. Même les superbes “success stories” ne vous aideront pas à éviter le “churn” si vos utilisateurs ne comprennent pas comment utiliser votre produit.

L’user onboarding, c’est quoi au juste ?

De façon pratique, l’user onboarding est le processus de découverte d’un produit/service par un utilisateur. Pour le dire autrement, c’est l’expérience que vit utilisateur lorsqu’il découvre votre produit/service pour la première fois. Par extension, l’user onboarding désigne, dans les domaines du design et de l’expérience utilisateur l’onboarding utilisateur, l’ensemble des dispositifs utilisés par une marque pour comprendre les besoins et les motivations des utilisateurs afin de lui offrir la meilleure expérience possible lors de l’utilisation d’un produit ou d’un service.

L’onboarding utilisateur s’appuie sur les besoins à la fois d’un point de vue psychologique et expérientiel. L’objectif de l’onboarding utilisateur en UX vise à faire coïncider les besoins attendus à l’égard d’un produit par un utilisateur à ses attentes tout au cours de son utilisation afin de le faire passer du statut d’utilisateur actif à celui de client payant.

Avant d’aller plus loin dans ces explications, même s’il est difficile de définir précisément ce qu’est un bon produit, une définition de Justin jackson dans une série de tweets nous semble très à propos et pertinente :

Le blog de l’excellent produit Profitwell a réalisé une étude auprès de 500 SaaS en B2B et indique que les “utilisateurs qui ont une perception positive du produit” dès les premiers instants de l’utilisation seront plus disposés à l’utiliser sur le long terme et les entreprises bien moins exposées au “churn”.

Qu’est-ce qui fait que l’on a une expérience positive d’un produit ?

Avoir une expérience positive d’un produit signifie que l’on prend du plaisir à l’utiliser parce que celui-ci a été très bien conçu et, évidemment, que le produit permette de résoudre des problématiques. En somme, une expérience positive d’un produit c’est un produit qui permet de répondre à des besoins spécifiques de manière adaptée.

L’expression également utilisée pour désigner l’expérience positive que l’on a d’un produit est “l’effet eureka”, outre-atlantique l’expression utilisée est le aha! moment.

En effet, cette expérience positive est directement connectée à un ressort émotionnel et positif, la sensation d’avoir entre les mains un produit parfaitement fonctionnel et qui réponde à vos besoins. Ce aha! moment est l’un des sujets les plus complexe en UX car pour atteindre ce niveau de satisfaction de la part de vos clients, cela implique que vous ayez étudié au préalable de façon très rigoureuse leurs attentes quant à l’usage de votre produit.

De nombreuses ressources en ligne parlent des meilleures pratiques en matière d’onboarding flows, d’UI, d’UX, des messages à délivrer à vos utilisateurs lorsqu’ils se connectent pour la première fois, de la façon dont construire vos formulaires pour ne pas perdre vos utilisateurs. Conservez à l’esprit qu’en son sein l’onboarding est un processus d’apprentissage continuel et qui repose sur le principe de confiance, d’éducation à l’usage d’un produit. Quelques conseils :

1.Faites simple, plus simple

Vous le savez certainement, si vous développez des produits, faire simple est éminemment complexe😎.

via GIPHY

Pourquoi ? Parce que l’on a tendance, lorsque l’on développe un produit, à vouloir continuellement rajouter des fonctionnalités. Même si cela peut sembler rationnel au moment de la conception et du développement d’un produit en fait c’est une très mauvaise pratique car l’essentiel est de se concentrer sur les fonctionnalités critiques et essentielles à l’adoption d’un produit. Bien souvent, 80% des fonctionnalités ne sont pas utilisées et rendent l’usage d’un produit difficile (surtout s’il a vocation à être utilisé de façon quotidienne).

Une des bonnes pratiques lors de la phase d’onboarding est d’introduire graduellement les concepts et les vocabulaires propres à l’usage de votre produit, le gros avantage est que vous apportez dans ce contexte de la valeur puisque cela permet de les sensibiliser aux apports potentiels de votre produit à leurs problématiques. Par exemple, Zapier lors de votre inscription, vous guide pas à pas en vous proposant notamment de découvrir des vidéos afin de comprendre la logique de “workflows”.

E-mail de Zapier lors de la phase d’onboarding

2.Proposer des vidéos interactives cliquables

Une autre très bonne pratique est d’amener vos utilisateurs à l’apprentissage de l’usage de votre produit en leur proposant des vidéos interactives. La vidéo est un médium puissant particulièrement pour les produits complexes nécessitant des explications plus poussées. Les product tours permettent cela, notamment, si vous y ajoutez de la vidéo, la vidéo permet de simuler l’équivalent d’une démo produit.

Exemple d’une vidéo intégrée dans un processus d’onboaring SaaS (Source : Intercom)

3. Soyez contextuels

Les contenus que vous délivrez à vos utilisateurs doivent tenir compte de leur niveau d’usage de votre produit. Par exemple, les vidéos proposées aux nouveaux utilisateurs ne devraient pas être les mêmes que celles que vous proposez aux utilisateurs qui utilisent votre solution depuis trois mois. L’objectif est surtout de vous mettre à la place de vos utilisateurs :

  • Quel est le niveau de complexité de votre produit? Si vous quelques fonctionnalités clés, vous pouvez très probablement les rassembler dans la même séquence d’on-boarding. En revanche, pour les produits plus complexes, il vous faudra vous concentrer sur les fonctionnalités qui ont le plus d’importance pour vos utilisateurs.
  • Quel est le prix de votre solution? Plus votre produit aura un pricing élevé, plus il sera essentiel de délivrer de la valeur au plus vite sous peine de les voir s’en aller. A vous, en fonction de votre produit, de trouver une façon pertinent de montrer la valeur de votre produit. Une expérience d’onboarding trop pauvre peut conduire à des demandes de remboursement ou à des annulations d’abonnement qui peuvent, à terme, vous coûter très cher.
  • Quel est le niveau de mature d’utilisation d’outils digitaux? Si vos utilisateurs s’adressent à une cible très “tech” (ex: développeurs), ces derniers sont souvent initiés et très habitués à utiliser des outils numériques. Parvenir à déterminer cela permettra de savoir le niveau de réassurance qu’il vous faudra délivrer.
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Toujours privilégier la satisfaction client sur le reste

Lors de la réflexion que vous menez sur les meilleures façons d’implémenter votre processus d’onboarding dans votre produit, la meilleure façon de procéder est de vous concentrer sur la “core experience” et la valeur délivrée. Dans les faits, votre processus d’onboarding doit être simple et guidant.

Pour réaliser cela, vous pouvez utiliser le modèle de Kano (aussi appelé diagramme de Kano). Cet outil inventé par le Dr Noriaki Kano au début des années 80 permet d’ évaluer la satisfaction client. Ce qui fait l’originalité de cette approche est qu’elle dissocie la satisfaction et la non satisfaction au regard de la présence ou pas de la fonctionnalités attendues par le client. Le diagramme de Kano est un outil pratique qui vous permet de vous aider dans la réflexion lorsque vous souhaitez prioriser les fonctionnalités clés de votre application et de trier puis hiérarchiser en trois niveaux ce qui apporte le plus de bénéfice client fonctionnellement parlant :

1. Les attentes “de base” – ce sont celles non exprimées explicitement, celles dont les fournisseurs de service doivent absolument satisfaire afin de perdurer sur le marché.

2. Les attentes “proportionnelles” – celles qui contribuent à faire augmenter la satisfaction client grâce au niveau de performance délivré par la fonctionnalité.

3. Les attentes “attractives” – le fournisseur de services parvient à surprendre ses clients avec des fonctionnalités non attendues par le client mais à très forte valeur ajoutée. Les fonctionnalités proposées surpassent les attentes client.

Modèle de Kano (Source : definition-marketing.com)

Les erreurs à éviter dans le processus d’onboarding d’utilisateurs

De nombreux produits font les mêmes erreurs dans les workflows d’onboarding, voici celles que nous voyons de façon régulière sur les produits et services que nous utilisons de façon régulière:

Erreur #1 – Planifier votre processus d’onboarding tardivement
Votre processus d’onboarding est la dernière chose que vous ajoutez avant le lancement? C’est une erreur. Si vous abordez le processus d’onboarding comme du “cosmétique” dans l’expérience utilisateur de votre produit, vous faites une erreur majeure. Vos utilisateurs lors de la prise en main s’en rendront compte et cela peut avoir un effet réellement négatif.

Erreur #2 – Proposer un processus d’onboarding générique
Plus votre produit s’adresse à un segment d’utilisateurs large, plus il vous faudra penser à des processus d’onboarding adaptés à la typologie de vos utilisateurs. Ne partez pas du principe que tous les utilisateurs utilisent votre service de la même façon, l’idéal est de proposer des processus adaptés à différents segments, pour cela poser des questions à vos utilisateurs pour les guider vers les scénarios d’onboarding adaptés à leurs profils. Par exemple, Quickbooks propose aux utilisateurs dès la première connexion leurs attentes afin de les router vers le bon processus d’onboarding.

Processus d’onboarding du logiciel de facturation Quickbooks

Erreur #3 – Ignorer les signes indiquant une insatisfaction client conduisant à la perte de clients
Tentez de conserver des clients qui souhaitent partir, que vous le vouliez ou non, indique un échec de votre part. Dès les premiers mois de commercialisation d’un produit, il est essentiel d’identifier les premiers signes d’insatisfaction de la part de vos clients.

Si vous parvenez à identifier que vos utilisateurs ne comprennent pas ou ne parviennent pas à utiliser correctement votre produit, essayez de trouver des moyens de suivi que vous pouvez leur envoyer de façon automatique, les e-mails follow-up sont excellents dans cet perspective. Intégrer dans le processus d’onboarding des e-mails à des moments clés peut aider vos utilisateurs à prendre en main votre solution et à percevoir plus facilement la valeur délivrée.

4.Exemples de processus d’onboarding qui apportent de la valeur dès la première utilisation

Bien que la question de l’embarquement utilisateur soit un enjeu clé dont les fournisseurs de services se soucient, de nombreuses applications, peinent à développer un processus d’onboarding de qualité. Voici quelques exemples de logiciels qui ont su apporter de la valeur dès la première utilisation.

Trello

Processus d’onboarding du logiciel Trello

Lors de l’onboarding des utilisateurs, Trello propose la possibilité de choisir un tableau en fonction de votre profil d’entreprise et de comment vous souhaitez l’utiliser. C’est une façon très intelligente de guider les utilisateurs en lui apprenant à l’utiliser de manière efficiente.

Twitter

twitter-onboarding

Processus d’onboarding du réseau social Twitter

Twitter propose aux nouveaux utilisateurs de choisir ses centres d’intérêt afin de pouvoir proposer une expérience personnalisée sur la base des besoins des utilisateurs. Là encore, c’est un moyen très efficace de proposer une expérience personnalisée à forte valeur ajoutée.

asana-onboarding

Processus d’onboarding du logiciel de gestion de projet Asana

Asana

Le processus d’onboarding proposé par Asana est lui aussi bien pensé. En effet, Asana étant un outil de gestion de projet complexe permet dès la première connexion à créer un projet sur la base de vos besoins internes et externes. Une excellente manière d’impliquer les collaborateurs et de faciliter la prise en main de l’outil puis son intégration dans une organisation.

Je suis le CEO & Co-fondateur d’AnatoleTools & membre du board à Le Garage Paris. Sur ce blog apprenez à vous réinventer et à proposer de nouveaux services grâce au numérique. Je présente des stratégies de marketing digital que j’ai testées, enseignent et j’y partage aussi quelques analyses, découvertes de stratégies inspirantes et efficaces. Vous trouverez des ressources, formations, outils et techniques de marketing digital pour le secteur culturel.
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